在第110届糖酒会期间，全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）与中国轻工企业投资发展协会联合主办的“中国食品饮料行业增长论坛”圆满召开。中国轻工业投资发展协会副理事长刘旭以及尼尔森IQ高层及专家到场做了精彩分享，大会由尼尔森IQ中国新兴企业业务发展负责人赵亭担任主持。
尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚在论坛致辞时表示：“2024年以来，中国经济稳步恢复，消费是拉动经济增长的最大引擎，零售市场亦显露回暖迹象，消费需求加快释放，兴趣电商快速增长，随着政府推动消费增长的多项举措落地，政策支持将持续提振全渠道市场环境，我们预计中国零售市场将保持健康发展态势。作为高频消费的民生商品，中国食品饮料行业引领快消市场增长，与此同时，我们看到消费场景的碎片化、需求多元化等消费分层进一步扩大，食品饮料消费者的决策受到多重因素的影响，面对新的市场趋势，中国食品饮料企业应循势而为，及时把握最真实的市场全貌，通过场景构建来打造品牌差异化，以消费者需求为中心的创新将成为企业应对市场挑战、实现可持续增长的关键。”
尼尔森IQ亚太区新兴企业董事总经理Dzung Nguyen随后分享了新兴品牌在激烈的市场竞争中制胜的三个要素，首先找到正确的赛道发展产品；其次通过数据和市场研究找到消费者的痛点和真正的需求；第三是制定合理的市场策略，通过有效的渠道投放提升营销ROI。
饮料市场引领增长 精细化全渠道运营成趋势
尼尔森IQ中国首席增长官郑冶在会上分享《2024年中国食品饮料行业展望》（以下简称“报告”）。报告显示，得益于消费需求逐步复苏和消费者对健康及品质日益重视，中国食品饮料行业引领快消市场复苏，在快速增长中迎来健康消费新时代。
根据国家统计局最新数据显示，2024年1-2月份全国社会消费品零售总额81307亿元，同比增长5.5%，商品零售额为71826亿元，同比增长4.6%，其中，粮油食品类、饮料类零售额分别为3693亿元、541亿元，同比增长9% 、6.9%，增速均超平均值。
郑冶指出，食品饮料类商品具有刚需、高频等民生特点，行业具有显著韧性，对支撑市场修复起到重要作用，尤其是饮料销售表现持续亮眼。据尼尔森IQ数据，中国零售市场自2023年以来温和修复，全年线上销售额上涨5.7%，线下降幅收窄至3.6%，同期食品品类线上销售额增速为0.8%，线下销售下跌3%。而在NIQ监测的重点品类中，饮料行业成为唯一全渠道均出现高速增长的品类，2023年线上、线下销售额分别增长7.6%、5.9%。
与此同时，消费者对渠道、产品的选择偏好分化也在加剧。报告显示，食品饮料销售正加速向线上转移，以抖音为代表的内容电商正在成为重要增长引擎，线下业态洗牌重塑中，以小超市、便利店、食杂店为代表的近场业态增长亮眼。以零食品类为例，2023年其在全渠道销售额同比2022年下跌1%，但抖音销售占比从2.5%上涨为3.7%，销售额同比大涨49.4%，在便利店、杂货店的销售额亦分别同比上涨4.2%、2.6%，价格与新品是零食主要增长驱动力，因此，消费分层下需精细化运营不同价位段产品,来对应不同类型的需求。
值得一提的是，疫情后消费者的健康及品质消费意识不断提升，为健康品类发展带来新机遇。NIQ数据显示，2023年常温纯奶、新鲜纯奶的销售额分别同比上涨2.4%和4.7%；而截至2023年11月，即饮茶销售额同比增长18.4%，碳酸饮料则下跌7.1%，即饮茶因其低糖、低热量的特性，满足了消费者对健康饮品的需求，超越碳酸饮料成为第一大饮品。此外，果汁和功能饮料持续发展，尤其是尚属小众饮料的100%椰子水，全渠道年销售额约9.7亿元，线上占比六成，同比增长78%，但线下发展速度更快，其线下年销售额约为4亿元，同比增长达213.3%，成为饮料品类中的最大黑马。郑冶表示，食品饮料市场2024年将面临更激烈的竞争，NIQ监测的各细分品类在各渠道的增长均出现分化，驱动因素各不相同，在成本压力、新品升级等多重挑战下，提升运营效率比以往更加重要，这意味着利用数据赋能精细化运营、线下线上联动、全渠道制胜已成为制胜关键。
创新升级驱动消费 精准满足多元需求
随着市场多元化竞争日趋激烈，新品逐渐成为品牌撬动市场增长的重要支点。尼尔森IQ中国创新中心首席增长官陈奕霖当日在论坛上分享《2024年零售行业新品趋势报告》时表示，据NIQ调研显示，消费者对于新品的消费态度表现积极，90%的消费者习惯购买新品，25%的受访者愿意为新品付出溢价。从购买动机看，“更好体验”和“超高性价比”是消费者选择购买新品时前两位的考虑因素，此外，颠覆式创新、精神愉悦、以及流行趋势也是消费者在购买时重点关注的因素。
NIQ报告指出，理想新品需要打动消费者的情感和逻辑，同时满足务实和体验两方面需求，NIQ据此推导出2024年八大新品消费趋势：质衡心价比，随着理性消费范围扩大，消费者追求产品质价平衡，产品价格与消费者内心值得的价格需要匹配；点滴化精养，消费者愈发重视日常健康管理，包括均衡饮食，选择特定功效的食物，把养生融入日常生活，追求持久的健康；高效减家务，消费者倾向于借助现代科技和服务消解掉家务劳动，追求家居生活中效率、便利和生活质量的提升；一平米致美，居家时间比重增加，家庭美学转向通过软装布置咖啡角、娱乐室等1平米小角落获得家庭氛围感；心灵安有序，爱护自我、幸福感提升小物、兴趣圈层周边流行；相伴获欢愉，消费者在线上线下都在努力重塑连接和互动，分享自己的美好生活，户外运动社交化；微观跃升级，基于实际使用场景，以追求更好用户体验为目的开发“小而美”的细分赛道；AI应用，拥抱智能生活，让AI为人所用，人与科技产品的互动更加紧密，享受智能化生活。
陈奕霖指出，食品饮料在消费者关注的“质量/价格比”品类中名列第一，占比47%，从去年取得高增长的产品类型看，均为同等配置下价格更低或者同等价格下品质或功能更优的商品，新品品牌还需在同等价格下为用户提供内心更值得的增值体验。而在精打细算成为主流消费基调的背景下，品牌应锤炼产品硬核实力，以质价比为先打造高质量、好品味的产品，同时深耕消费细分市场，以不同场景需求迭代产品功能、提供专属产品精准满足需求，此外，传递品牌情感理念，差异化提供消费情绪价值，并通过线上营销提升新品认知、线下服务等线上线下协同推进覆盖产品全周期，才能在激烈竞争中脱颖而出。
大数据助力高效执行 撬动线下零售高质量增长
从渠道端看，虽然受到兴趣电商等新兴渠道冲击，但销售额占比达七成的线下市场依然是包括食品饮料行业在内的零售市场主战场，大数据和智能分析工具正在成为推动线下零售市场实现高质量增长的关键因素。
尼尔森IQ中国大数据与高级分析咨询副总监周一栋在论坛上表示，中国线下零售市场环境复杂，各省、市、县以及各细分渠道表现均有较大差异，长期以来，线下营销决策缺乏有效的科学数据支持，如何找到高价值区域成为帮助客户实现高效益的核心问题，目前尼尔森IQ 监测的全国城镇及乡村市场的线下市场门店总数超600万家，已经实现以一平方公里栅格为单位的数据解读，从市场洞察、渠道精耕和智慧门店三个方面，以更细颗粒度的数据及科学规划大幅提升零售商的铺货效率，在线下业态加速洗牌重塑的大背景下，助力企业精确识别投资重点城市、优质区域，并洞察各细分渠道的发展潜力。
NIQ数据显示，全国2164个城市按照城市销售贡献分为头腰尾三个梯队，其中头部城市共74个，贡献 0%-40%快消品总体品类销售；腰部城市共578个，贡献 40%-80%销售；尾部城市共1512个，贡献 80%-100%销售；以四川省为例，其拥有4个头部城市，52个腰部城市，其中4个头部城市贡献了全省三成销售。而从零食销售市场看，其在头部城市的铺货可撬动现代渠道近五成销售，此外，现代渠道中，小超市渠道独立门店增长率可观，凸显出强劲的增长动力。
此外，尼尔森IQ中国电商产品副总裁王化表示，为助力企业应对2024年复杂多变的零售市场格局，尼尔森IQ 还推出了面向千百万中小商家的SaaS平台“MyEcom极速版”，提供权威线上市场数据与高质量洞察，从品牌诊断、相关品类机会、对标竞对品牌、爆款商品解析到商品热词趋势，五大功能模块助力品牌全面了解线上市场行业态势与品牌内因外况，有效规划线上营销战略。
